艾瑞泽7 不容有失 黄华琼"首秀"喜忧参半

  艾瑞泽7来了!

  这款不仅是奇瑞自身,包括业内人士都寄予厚望的车型终于亮相。

  平心而论,这款车型是奇瑞完全正向研发的心血之作,国际化团队的造型设计令人惊喜,内饰的精致度和动力总成、NVH静音水平之高令人惊叹,艾瑞泽7这个国际范儿十足的名字甚至让大家忘却了这款车型的奇瑞基因。

  但对于奇瑞而言,一款好车的打造不容易,如何通过有效的营销手段卖出去更不容易。对于履新数月的奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼来说,艾瑞泽7的营销是他能否在新岗位上证明自身价值的试金石。

  表面看来,艾瑞泽7在上市之前通过定名炒作、网络红人留几手微博植入等等手段为其赚足了眼球,这种过于接地气而忽略品牌美誉度和产品内涵提升的营销手段同样引发了巨大的争议。

  据知情人士透露,艾瑞泽7上市前夕的一系列产品炒作正是黄华琼主导成立的奇瑞数字化营销部门所为,在形成适合奇瑞的数字化营销策略和套路后将以艾瑞泽7为开端在后续产品中频繁试水。

  分析人士认为,奇瑞目前存在的问题是亟需一款高品质的产品提振销量和利润,但更需要品牌美誉度的提升和经销商体系的梳理,数字化营销和炒作仅会赢取短暂的知名度,如果没有销量攀升带来的口碑效应,所有的炒作都只能是昙花一现。

  豪赌艾瑞泽7

  “都是我的责任。”奇瑞新qq上市沟通会上,面对记者对于奇瑞多品牌战略失败的逼问,奇瑞掌门人尹同跃主动揽过了所有的过错,但对于一家汽车企业来说,把阶段性策略失误的责任都归咎于领导一人显然有失偏颇,奇瑞勇于承认过失的勇气反而值得称道。

  三年前,奇瑞启动了战略转型,在尹同跃的支持下,奇瑞常务副总经理郭谦和汽车工程研发总院院长陈安宁决心对奇瑞的整体研发思路、产品规划和质量体系进行颠覆性的梳理,让逆向研发和过多的产品开发项目成为历史,而是重新按照国际化的标准精心打造奇瑞的每一款新车,之后加盟的黄华琼则主导建立全新的营销体系。

  艾瑞泽7正是在这一背景下诞生的首款车型,但从产品力而言,这款车型与长安逸动一样,充分体现了汽车企业全部的研发实力,集各种先进技术与一身。郭谦介绍说,为了按照全新的标准打造该车,奇瑞开发团队甚至不惜在开发了一半的时候推倒重来。

  奇瑞造型总监JAMES和外饰及造型策略总监HAKAN均在世界级汽车企业负责过造型开发工作,此前在日内瓦车展斩获最佳造型设计大奖的奇瑞TX概念车正是出自二人之手。

  为了提升驾乘者的使用体验,陈安宁主导的技术团队通过在先进的NVH实验室反复测试,把艾瑞泽7的车内噪音降到了惊人的38分贝,这一标准已经超越了大部分同级别的合资车型,1.6DVVT和CVT的动力总成已经接近合资企业同级产品的水准。

  尽管在操控感受上还有提升的空间,但这款艾瑞泽7已经几乎看不到过去奇瑞产品的影子,正向研发尽管艰难,但成果已经在这款车型上集中展现。

  按照奇瑞内部人士的说法,艾瑞泽7的成功开发是奇瑞战略转型阶段性的强心剂,也坚定了奇瑞沿着既定道路前行的信心。

  不成功便成仁

  经历了从多品牌回归单品牌的曲折,再加上长期摆脱不了亏损痼疾,奇瑞汽车再也禁不起折腾了,艾瑞泽7成为了不能失败的赌注。

  此前,奇瑞的产品规划屡经变动,在取消威麟和瑞麒事业部并砍掉大部分新车研发项目后,奇瑞终于摆脱了“多生孩子好打架”的套路,开始向打造精品车型的正确道路上回归。

  与奇瑞相比,竞争对手都已经拿出了经受住市场考验的车型。吉利帝豪EC7,长安逸动等车型均已收获了市场和口碑,后来者艾瑞泽7从市场中快速杀出血路的难度陡增。

  “艾瑞泽7采用的是完全正向研发的技术体系,并在技术层面对标一汽-大众速腾,”黄华琼表示,艾瑞泽7是奇瑞发布“一个奇瑞”品牌战略后、iAuto技术平台下的首款车型,它的诞生标志着奇瑞第二阶段战略转型的开始。

  尽管联姻捷豹路虎有望在几年内迅速成为奇瑞的现金奶牛,旗下观致汽车亮相后也收获诸多好评,但尹同跃内心深处的渴望依然是奇瑞品牌的振兴。艾瑞泽7作为奇瑞集合中外顶尖团队的心血之作,成功应该在情理之中,但失败则是不可承受之重。

  销量的下滑也倒逼奇瑞必须借助艾瑞泽7重新奋起。中国汽车工业协会的数据显示,奇瑞今年上半年完成销售222795辆汽车,跌出国内乘用车销量前10而滑落到第15位。

  根据奇瑞回归一个品牌的战略规划,旗下将打造风云、瑞虎、QQ和艾瑞泽四大产品系列,风云系列覆盖A0和A级车市场;瑞虎要守住奇瑞在SUV市场的竞争优势;QQ则继续主打A00级阵营;艾瑞泽则试图凭借艾瑞泽7的一炮打响来向A0级到B级车市场全面渗透。

  从目前的市场表现看,瑞虎和QQ表现尚可,风云始终不愠不火,艾瑞泽7作为一个全新系列的首款车型自然被奇瑞寄予厚望。

  “黄氏营销”尚待检验

  在品牌营销和公关领域,曾在上海大众、上海通用和上汽乘用车工作多年的黄华琼显然有着丰富的经验,但与前任马瑞麟和郑兆瑞相比,严重缺乏在汽车销售一线的工作经历却成了其最大的短板。

  在入职奇瑞之前,黄华琼曾被调到上汽国际事业部在英国蛰伏数年,被高薪吸引到北汽福田之后同样无法施展拳脚,奇瑞掌门人尹同跃则对黄寄予厚望,并赋予销售公司总经理的重任。

  但在艾瑞泽7的营销策略上,明显看到了黄华琼在营销策略上的剑走偏锋,通过一系列的网络营销手段为艾瑞泽7预热。在初期定名“瑞臻7”引发巨大争议后,奇瑞却并没有急于辟谣,而是任由网络声音发酵,间接地为这款全新的车型赚足了眼球。

  选用网络红人留几手作为营销手段则收到了泾渭分明的评价。留几手尽管粉丝众多,微博动辄转发过万,但其语言风格以粗俗见长,脏话不断,纵然美女加艾瑞泽7的组合经留几手发布后吸引了许多注意力,但与奇瑞试图提升品牌美誉度的努力完全背道而驰。

  在艾瑞泽7上市前夕,一封难辨真假的奇瑞销售公司发给各销售大区的信件“不慎”流出,信件内容表示“荣威550车黑大肆攻击艾瑞泽7”,而该信件要求奇瑞方面要对兄弟企业宽容,不能主动攻击荣威550,更不能产生正面冲突,以这种示弱的营销方式试图博取网友的同情。但了解上汽乘用车的人都知道,荣威550从来都是把竞争对手锁定合资品牌的车型,艾瑞泽7的做法真是让荣威“躺着也中枪”。

  问题在于,这种只注重知名度不注重美誉度的营销方式真的能得到市场的认可么?资深品牌专家顾环宇认为,奇瑞多年来产品和品牌低端的形象深入人心,亟需通过一款高品质产品的热销来扭转这一形象,第八代索纳塔和翼虎的成功是奇瑞可以借鉴的榜样,但仅仅靠炒作决不能换来销量,与之配合的应该是整个销售体系的梳理和服务能力的提升。

  而奇瑞经销商体系恰恰存在着许多问题,不仅硬件环境需要提升,服务意识更是需要加强,库存系数的高居不下更是打击了经销商的信心,如果没有经销商的脱胎换骨和战斗力的提升,艾瑞泽7的热销只能是黄粱一梦。

(责任编辑:刘岩)

声明:文章为原文作者独立观点,不代表汽车城立场。本文地址:http://www.zgqcc88.com/19226.html

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