颜光明:冠名“印象莫奈”能给皇冠带来什么?

最荒凉的地方就有锐腾

冠名“印象莫奈”,觉得手笔不大,受众也不准,准备也不足,铺垫也不够,看来只能是对用户的回馈。但未必解渴,毕竟这不是真迹,品位欠缺,唯有稀缺才尤为珍贵,就像在仓敷大原美术馆里珍藏的莫奈“睡莲”,不少日本人就是慕名去看这幅画长途跋涉来此一睹为快,满足精神上的奢侈。哪怕是一幅也就足矣。皇冠真想漂白自己,树立豪车形象,看来必须走纯正的高雅文化,规避肤浅的时尚追风。

资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作,曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道,发表观点性文章至今,勤于思考,笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化,并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。

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我总觉得画展还是不太适合汽车厂商来凑热闹地方,尤其与本土文化不相干的画展要谨慎沾边,否则这会有攀凤附雅之嫌。况且以不是真迹为主的声光电辅助虚拟展览其艺术性那就更值得商榷了,最典型的例子就是去年凯迪拉克冠名“不朽的梵高感映艺术大展”,遭媒体吐槽:“看不到真迹的梵高展看什么?”今年“新印象莫奈:时光映迹艺术展”又来了,冠名的则是皇冠。

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问题出在哪里?在新贵们看来,金钱与生活方式两者之间,他们选择生活方式,有品味的生活方式,在这种生活方式中消费的商品能表现自己的修养、品位,真金白银并不代表奢侈品,重要的是东西的历史和文化价值,消费所能得到的心理享受和精神满足。皇冠和辉腾对此都无法回避品牌文化溢价空间碰到了天花板,无法改变人。

在上海巡展新闻发布会上,对于大展的构想主旨是“艺术普及”,倾向于“亲子教育”。这就是说,作为豪车的皇冠与莫奈的印象派画作关联度并不大,况且它又是法国画家,与品牌背景风马牛不相及。当然,去年莫奈画展在上海举行商业展(在威海路的商场里)引爆时尚男女“轧闹猛”(沪语:凑热闹),门票不菲,还挤破头,用上海人的话说叫“犯神经”(没有必要)。后来民调显示,懂行的少,看热闹的多。沪上一位画家说,在这样的场面(商业味太重)是静不下心来看画的。后来我问DS相关人员为何没有参与冠名或沾点边造势等,回答是,莫奈的画不太符合DS的调性,再说,在法国比莫奈有影响的画家有的是。这种不屑一顾,起先有点吃惊,后来一想,不无道理。

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汽车作为工业品,在造型设计上有艺术的特质和时尚先锋性。我曾采访过DS品牌的负责人,他们关心并热衷于现代艺术和设计的参与,以为这才是对产品的调性最好的阐述。三年前,DS就高调赞助过上海当代艺术和设计双年展,并展出过像变形金刚的DS先锋雕塑艺术,成为媒体关注的亮点,由此展示了DS的设计想象和创新能力,紧扣艺术和设计两个关键词,加深了外界对DS的弄清。为什么说凯迪拉克冠名“梵高感映大展”没有收到预期的效果?问题就出在调性上不太相融,而且梵高出名的画又都是在身患精神疾病时画的,这与凯迪拉克主张进取创新的企业家精神相悖,很难找到共鸣之处,尽管做了很多的诠释和广告,但始终没有把两者之间的内在关系联在一起。倒是凯迪拉克赞助上海电影节让外界觉得顺理成章,有了主场的范儿,恰如气氛地诠释了品牌的文化和调性。

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以思想引领中国汽车产业与汽车生活

回到皇冠与莫奈的话题,我以为有点生拉硬扯,无论是外在明鉴,还是内在勾连都很难搭界。皇冠是名车,但不等于是豪车。它曾是风靡中国市场的品牌,几乎是家喻户晓,要比桑塔纳在华出名还要早。上个世纪80年代末到90年代初,伴随着“车道山前必有路,有路必有丰田车”的广告,皇冠认知度很高。这主要得益于没有竞品,有过一段“出租车”的历史。至今,国人去日本和香港,就会看到满大街的出租车全都是皇冠,印象加剧。所以,导致皇冠接地气的产品属性,早已融入了世俗化的概念被固化。然而,皇冠落地中国则发生了很大变化,摇身一变,成为了豪车。这就给这个品牌的文化溢价和产品附加值带来了不小的难题。

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事实上,在豪车市场中皇冠是被忽略的。民调显示,大多数人并不以为皇冠是豪华车,仍停留在过去的印象中,人们对豪车的第一选择还是在ABB上,就连DS也面临前所未有的艰难,那菲亚特500甚至报价下探也无人问津,即便是日系三大豪车作了很大的努力也难以跻身豪车主流。这种尴尬迫使皇冠在意识上被边缘化也就一点都不奇怪。同样,辉腾和将要上市的辉昂也都面临这样的挑战。而辉腾的退市就已经说明,把低端品牌往高处拔,晋升为豪车显然是逆水行舟,很难得到消费者的认可。这就是说,豪车卖的不仅是技术性能,关键是文化

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毋容置疑,汽车品牌有血统和门第之分,这与出身和历史及人文有关。简而言之,“人,不为物活着;人,让物使自己活着更有价值。”也许这就是豪车存在的理由,乃是奢侈消费的源头。而能被青睐和享用的豪车需要具备三个条件:富有、自信、个性。由此表现出“自我享受,适合自我身心”的消费任性。相对而言,那些为物而存在的品牌,要想过渡到让物提高消费价值的品牌,必须满足上述三个条件。这就像甲壳虫为何难以成为奢侈品一样,因为吃的是糟糠,流的是汗水,不可能金贵起来。同样,皇冠是日本真正作用上的第一款国车,不可能有豪车的血统,定位就是大众消费,在技术和性能上可以达到登峰造极的程度,但在文化自信和个性上依然摆脱不了原先的定位,这就如同辉腾,造得再奢华,赋予再高贵,仍旧是VW(大众品牌)。

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2016年8月16日

采访于浦东香格里拉

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汽车研究院执行院长 颜光明

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