销量破50万 一汽丰田“V”型反转大戏

 [汽车评论]“1-11月份我们共实现销量45.5万辆。”一汽丰田公关总监马春平在接受本报专访时称。

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  这意味着在度过了略显苦涩的上半年后,一汽丰田在7-11月份,仅用5个月的时间就实现销量21.7万辆,平均月销量4.34万辆,下半年5个月销量接近今年前6个月一汽丰田23.8万辆的总和,12月份仅需略超下半年销量平均值,使销量达到4.5万辆,即能超额完成全年50万辆的目标。对此,马春平直言“根据目前所掌握的情况,一汽丰田达到并突破50万辆目标绝对没问题。”

  事实上,在今年先后经历了召回风波、中日双边关系恶化等不利事件后,一汽丰田的应对之术正在收获成效。在10月29日一汽丰田迎来第200万辆中国车主的同一天,J.D. Power亚太公司发布2010年中国新车质量研究SM(IQ(详情图片报价)S)报告显示,在所有9个细分市场中,一汽丰田有5款车型分别在不同的细分市场中位列前三甲。“权威第三方的调查结果,印证了一汽丰田的品质值得信赖。”马春平强调。

  从召回阴影到多款车型齐获权威机构肯定,从销量冰点到破冰成功,一汽丰田在2010年上演了一出V型反转大戏。

  阴霾来袭

  史无前例的召回风波使一汽丰田成为2010年中国最忙碌的车企。

  回顾年初时“召回门”事件,几乎所有受访的一汽丰田员工都私下用“开会、加班、煎熬”等词汇形容当时的情形。一汽丰田常务副总经理田聪明的话意味深长,“这样的危机我从未遇到过,广大的媒体也没有遇到过。”

  在资讯极其发达的时代,除了日本丰田汽车公司社长丰田章男亲赴北京对公众三度鞠躬致歉外,针对召回事件丰田在华几乎未做相关的新闻发布会。

  彼时丰田在华的另一合资方广汽丰田并未受到全球“召回门”的牵连,一时间外界的炮火集中在了一汽丰田身上,指责其沉默正是忽视中国消费者感受的最佳注脚。

  “我们的确专门开会研究过是否继续召开此类发布会,但我们认为社长(丰田章男)亲赴北京致歉已经足见诚意,当时的情况下,过多的解释是徒劳的,最终选择沉默。”丰田(中国)的内部人士私下说。他强调,如果说丰田章男亲赴美国,是因为法庭传讯不得已而为之,那么其来到中国致歉则完全出于本意。正是基于丰田中国的态度,一汽丰田同样选择了缄默。

  回忆上半年,田聪明仍然心有余悸,自去年5月上任开始,田聪明每天最大的难题是如何解决来自全国近400家4S店的催货单,而自召回门后,他甚至不得不面对今年上半年一度被迫下调产能的事实。

  当外界提起一汽丰田时,更多的舆论来自“负面”,在上半年销售了23.8万辆汽车后,“时间过半,销量未过半”,更多的声音认为一汽丰田完成50万辆目标是“痴人说梦”。不过,无论是田聪明还是马春平在此后的多个场合均对外公开表示不改50万辆的销售目标。

  V型反击

  如果按照上半年的轨迹,一汽丰田的销量大计难以完成,正当所有人都认为一汽丰田将继续选择沉默的时候,一场反转大戏也正在此时开锣。

  无论是召回车辆的修复率、新车上市的频率、服务增值还是品牌宣传,整个下半年一汽丰田的突然发力令外界始料不及。

  田聪明称,在不到两个月的时间里,一汽丰田对90%的RAV4(详情图片报价)客户的车辆及时进行了改造,这一时间表远超过了丰田总部的设想。

  在新车方面,自6月份开始,一汽丰田不间断地推出各种车型,从新普拉多(详情图片报价)、新威驰(详情图片报价)、新花冠EX(详情图片报价)、新卡罗拉(详情图片报价)到新锐志(详情图片报价),像走马灯一样频繁攻市。需要强调的是,在定价策略上,一汽丰田也显示出了前所未有的“低姿态”,从新普拉多上市开始,一汽丰田即开始“增配且减少指导价”的策略,以7月份上市的新花冠EX为例,在进行了十多项技术改造后,其官方指导价仍最高降了1.5万元,降幅接近12%。显然,一汽丰田希望用行动证明一切。

  表面上看,一汽丰田的利润被压低,但如果坚守以往的价格战略,按照一汽丰田智囊的说法,维持价格的后果将导致整个体系的失衡,“工厂、零部件、经销商,涉及的多个利益共同体都将面临危机。”

  “一汽丰田最为成功的地方,不在于其推新车的速度,而是在于其对市场的把握和适应能力。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树说。

  一汽丰田的应对不仅体现在快速修复召回车辆及新车推新上,其对品牌增值的策划和营销同样挖空心思。

  在品牌增值方面,一汽丰田将全系车型的新车保修期从2年或6万公里延长至3年或10万公里;其次,由经销商举办购车抽奖,向1万名顾客赠送价值4999元的日本游大奖;再次,针对畅销车型卡罗拉推出零利率贷款购车,全款购车者还将获赠4999元保险;最后,一汽丰田又推出“AAA品牌保险”,即由一汽丰田与平安保险的深度合作,全国13个大中城市内的任何一家一汽丰田4S店都可以提供100%的原厂件快修服务。

  为了改变外界对于其品质的质疑,一汽丰田除组织全国范围的媒体亲赴天津工厂参观总装车间外,还邀请专业媒体到4S店观看售后流程。

  事实上,梳理一汽丰田下半年如“组合拳式”的品牌营销,从参观车间生产到新车推出,再到推出“AAA保险”,最后是4S店售后维修参观,覆盖从售前、售中再到售后的所有方面。

  这家汽车制造商从未如此迫切地希望得到外界的了解。因此,每次活动的流程都异常紧凑,“在时间有限的情况下,渴望传达的内容太多了。”一位长期跟踪一汽丰田的记者坦言。

  “多重组合拳”的效应在终端市场显现,然而从终端的市场的反馈看,9、10、11月份一汽丰田月均销量仍然达到4.5万辆。不可否认,一汽丰田的品牌营销力以及多元立体化的营销深入人心。

  J.D. Power的平反?

  销量的回升让一汽丰田在10月29日迎来了第200万辆车的车主,而成立7年的一汽丰田用3年完成了50万辆,用了5年完成了100万辆,用了7年完成了200万辆。

  更令这家汽车制造商欣喜的是,同一天J.D. Power亚太公司发布2010年中国新车质量研究SM(IQS)报告似乎也为一汽丰田“平反”。

  在所有9个细分市场中,一汽丰田有5款车型分别在不同的细分市场中位列前三甲。其中,花冠和RAV4分别在中型车和运动型多用途乘用车(SUV(专区))细分市场荣登榜首。卡罗拉在中型车细分市场排名第三,威驰和皇冠(详情图片报价)则分别在入门级中型车和豪华车细分市场排名第二。

  作为一家全球性的市场资讯公司,J.D. Power主要就“用户之声”顾客满意度、产品质量和消费者行为等方面进行独立公正的研究。由此,中国新车质量研究SM(IQS)也是业内最具权威性和影响力的第三方报告。

  据悉,中国新车质量研究SM(IQS)是根据汽车用户的反馈结果,按照“每百辆车出现问题数” 简称:PP100来排名,故而分值越低,反映车辆质量越好。该报告研究的对象为拥车期在2-6个月的车主,主要了解他们所经历的故障和问题。为得到用户的真实反馈,数据直接来源于街头、车库、加油站等处,我们直接拦截车主,然后通过面对面的采访获取数据。

  而在另一项针对中国汽车安全测试的C-NCAP碰撞试验中,皇冠、卡罗拉、威驰等多款车型均是最高的五星评价。基于此,舆论似乎开始向一汽丰田倾斜。此时,距离其50万辆销量目标仅有一步之遥。

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