中国汽车城 登陆 注册 设为首页  收藏 网站地图
           
当前位置: 汽车城 > 车展车模 > 正文

“拒绝标签”——MINI是这样抱上奥运会大腿的

2016-09-21 08:37:20 来源:汽车城 作者: 浏览:31

诺布尔参加了7月份“Mini Takes the States”活动的几个站点,他注意到,MINI的车主是来自生活中各行各业的人。当人们去审视这个群体的时候,会发现很难给他们贴上标签。诺布尔称:“他们是独一无二的个体,他们不想被贴上标签……从MINI的角度来说,你越是独特,就越容易被接受。”

MINI美国在宣传片中称:“从1959年起,MINI就一直致力于打破传统和成见,俺们深知其中不易。俺们要向那些勇于打破外界成见,专注于自身发展的奥运会选手致敬。他们身上唯一的标签应该是‘奥运会选手’,其他标签都不应该存在。”MINI美国为奥运会特别制作的30秒广告在8月1号通过电视、网络等平台公开投放,并在奥运赛事直播中进行播放。

“每天早上醒来,都会有人碰到类似的问题。”MINI美国的营销主管汤姆·诺布尔说:“假如他被打上标签,务必要跳过标签,看看他背后的真相到底是什么样子。”人们可能会觉得MINI的空间太小,但诺布尔说:“踏进MINI的那一刻,它内部空间和品质务必会让你感到惊喜。也有人质疑MINI的动力系统,然而经过一次试驾,这样的想法也会立刻消失。”

克莱莎·希尔兹(Claressa Shields)是2012年伦敦奥运会女子拳击75公斤组的冠军。她出生于1995年,17岁时就拿到了她人生的第一块奥运金牌,这一度使其名声大噪。但伴随着名声而来的不仅是赞美,还有各式各样的“吐槽”。

有的人说她太磕碜,有的人说她是典型的弗林特土著——肌肉太多、太“女汉子”。这些带有诋毁性的词语随即成为了印在希尔兹身上的标签。最近,这位年轻的女拳击手终于开口发声,亲自“撕掉”这些标签。

今年7月下旬,MINI在美国发起了新一轮以“拒绝标签”为主题的广告宣传活动。MINI首先在网上投放了8位奥运会选手的访谈作为活动预热,希尔兹是这次广告宣传的8位主角之一。

在这8支宣传片中,每位主角都讲述了他们不断克服挫折和挑战,最终成为一名奥运会选手的经历。希尔兹也在为其个人打造的宣传片中表露了自己的心声:“你不能让别人告诉你什么能做,什么不能做,因为我从来不会让别人定义我的人生。”

MINI美国还把“拒绝标签”的理念延伸到了MINI的车主。诺布尔说:“当俺们去审视MINI车主们之间的差异时,是可以和‘拒绝标签’的主题产生共鸣的。”

实际上,从今年1月开始,为配合“超级碗”期间的营销,MINI美国就策划发起了以“拒绝标签”为主题的广告宣传活动。MINI美国在“超级碗”期间投放了长达30秒的广告,这支群星云集的超强阵容广告片也将本次营销活动推向了高潮。

MINI美国在奥运会期间延续了“拒绝标签”的主题,但在明星阵容上进行了调整:除网球明星塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)之外,其他7位在新一轮宣传活动中亮相的都是新面孔。当然,也都是奥运会运动员。他们包括沙滩排球运动员杰克·吉布(Jake Gibb),在超级碗现场,橄榄球运动员卡林·埃尔斯( Carlin Isles),举重运动员摩根·金(Morghan King),游泳运动员库伦·琼斯(Cullen Jones),击剑运动员依蒂哈吉·穆罕默德(Ibtihaj Muhammad),与拳击手卡洛斯·巴尔德拉斯(Carlos Balderas.)和克莱莎·希尔兹。

这些运动员和希尔兹一样,都面临着被大众标签化的问题,一些标签带有嘲讽侮辱,另一些标签则与当下的政治环境息息相关。比如默罕默德的标签是“穆斯林”,而巴尔德拉斯的标签是“移民”。

实际上,这也是MINI对自身标签的一次宣战。长久以来,MINI因其相对小巧的外观,总是会和“小”、“可爱”等诸如此类的字眼联系在一起。也因此,MINI被冠上了“基佬车”、“矮个子男人的车”、“小鸡车”的称号,它们像一盆脏水泼在MINI的品牌形象上。MINI美国正是抓住了二者之间的相通性,并由此在奥运期间“大做文章”。

MINI新的30秒广告以“反抗的胜利”和“把握自己的命运”为主题。广告片凸显了伴随8位运动员的8个带有片面性或侮辱性的标签,并表达了奥运选手们拒绝外界标签,专注于自己道路的决心。最后的画面则定格在一辆MINI Cooper和一行文字上——“MINI向勇于拒绝标签的运动员致敬”,感染力颇强。

诺布尔说:“俺们之所以选择这8位杰出的运动员,就是因为他们与众不同。他们的故事和俺们想象中的有很大差别。俺们希望传递给大家一个道理,别人贴在你身上的标签并不重要,重要的是你是谁,你克服了什么样的困难。每一个人都是一个独立的个体,每个人都在创造自己的生活。作为一个品牌,俺们深知‘做自己’的重要性,这些奥运会选手和他们的故事会激励俺们做自己。”

事实上,除了在品牌层面发动大规模的营销宣传,MINI美国的经销商也在奥运期间展开了促销活动。8月2号到31号期间,在MINI授权的经销店铺买车,可以享受500-2500美元不等的买车补贴。此外,8月份期间每位登记试车的顾客,MINI经销商都将以其名义对美国奥运代表队进行捐助。

“拒绝标签”的主题很好地契合了MINI的品牌形象诉求,承接年初主题的做法让MINI美国在奥运期间的营销宣传更加深入人心,而从产品到用户的全方位覆盖则最大程度地保证了宣传效果。MINI美国的奥运会营销,怎么看都是一次聪明的营销。

分享到: QQ空间 新浪微博 腾讯微博 人人网 网易微博
相关文章
网友评论 | 目前已有
汽车城

CopyRight 2010 zgqcc88.com All Rights Reserved 汽车城网 黔ICP备15009305号-1

关于我们 联系我们 合作伙伴:中国电子商务协会 北京中搜集团

汽车城网,2015最新汽车报价,汽车之家报价