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生来彷徨 东风日产西玛为什么卖不好?

2016-10-11 09:57:11 来源:汽车城 作者: 浏览:208

眼前是一张上个月东风日产车型销量成绩表,我被其中一位同学震惊了,居然只卖了57辆,它就是西玛。要知道东风日产可是盛产畅销车的大厂,轩逸、天籁、奇骏、逍客动不动都是月销破万的节奏。而再查看上市以来西玛的月销量态势,从最初的近1200台陡然猛降,到最近三个月200台不到,不仅是一路下滑,简直有点从地狱到炼狱的味道。

西玛这款定位中高端,主打豪华运动且出身大厂(有品牌、营销依靠)的新车,现状为何如此窘迫,这值得反思。倒给了我这样的观察者上好的写作题材。营销力度上东风日产对西玛投入不可谓不大,我就着重从产品特质和定位方面来思考探讨。

“辱没”前辈,此西玛非彼西玛

但问题是西玛和天籁并没有做出明显的差异化,远远比不上君越之于君威、CC之于迈腾、帕萨特那么大,甚至还不如之前的天籁公爵和普通天籁的区别。但这差异化,恰恰是东风日产最想赋予西玛的。

日产老稀罕干死而复生的事情,但却把定位搞混乱了,比如新蓝鸟,以前可是B级车,现在却是轩逸的换壳,成了A级车。而现款西玛比起它的前辈,也是自降身份,这就得科普下日产西玛的车型历史了。

我还想到了去年上汽大众(当时还叫上海大众)推出的凌渡,“奢适宽体轿跑”的广告语被无数网友吐槽和恶搞,其实不装逼还能做朋友。

Cima是日产的高端轿车,以前翻译成西玛。Cima诞生于1988年,前置后驱底盘,当时的第一代Cima代号Y31。2001年,第四代Cima推出,代号F50,并且在美国继续用英菲尼迪Q45的名字卖,发动机可是的4.5升V8……

看上去是不是很头晕?简单说西玛在2010年之前是日产的高端车型,有V8的发动机,定位和丰田皇冠RoyalSaloon与Majesta类似。而资深车迷还有点印象的第四代西玛,当年在中国敢卖86万,驾乘舒适度和豪华感当年甚至敢挑战宝马7系、奔驰S级,龙珠炮的前大灯设计也是其显著标志。2012年之后,西玛实际上被“冰冻”了,日产的旗舰轿车成了FUGA,也就是后来的风雅,也是英菲尼迪M长轴版和后来Q70L的换标车。

现款西玛呢?它其实就是天籁平台,一个前驱的B级车,却挂上了被日产搁置已久的一个前辈名号,但问题是级别定位却自降身份,有些辱没前辈的威名。

当然,这个其实对现款西玛(以下都称西玛)的销量影响微乎其微,只要你现在的产品够好就行了,什么出身,历史甚至情怀消费者很多也根本不知道这些,Who care呢?

讲真,西玛和天籁区别不大

虽然东风日产的广告里强调西玛的轿跑造型,但外观上,特别是在现款天籁也换上家族式的外观之后,这差异反而更小了。再看其他,同样的平台,同样的级别,同样的发动机和变速箱,大同小异的内饰,略大一点的空间,配置的些许差异,由内而外,都难以找出西玛和天籁的本质区别,或者看出西玛的“去天籁化”,那么,非西玛不可而不买天籁的有力理由在哪里呢?

空有运动之形,而无运动之实

而在运动方面,西玛也确实没多少拿得出手的东西。西玛并没有采取海外版的3.5升V6发动机,而是和现款天籁一样的2.5升自然吸气四缸发动机,没有V6发动机的声浪气势,档次上不可同日而语。哪怕横比四缸发动机级别,既没有那些涡轮增压对手那种加速爆发力的简单粗暴,就是比同样自然吸气的对手,比如马自达创驰蓝天的2.5升、本田的地球梦2.4升发动机,也缺少一些技术光环。

一台百KM加速成绩9.3秒的四缸自然吸气发动机,再搭配一个素来以温文尔雅、小杯倒茶为己任的CVT变速器,这套动力总成明显更适合打太极拳而不像练散打的。假如你非要说开起来很生猛很运动,一点都不肉,那么我推荐你去考公务员。

西玛定价23.48万-26.78万,这个价位无论是比运动还是性价比,它的对手都太过强大,自然吸气的有阿特兹、思铂睿、雅阁,立马雅阁混动也要来了,入门级版本可能在27万左右;增压选手有蒙迪欧、CC、速派、君威GS等等,除非特别中意西玛的外观,在产品力上西玛真没有多少能干过对手的砝码。

西玛主打的关键词是轿跑和豪华运动,但却仅有运动之形,而无运动之实。你看,西玛来自天籁平台,而天籁这么多年来给人印象最深的却是舒适温柔,甚至还有“塌屁股”的形象(天籁偏舒适柔软的悬挂调校,在满载时下沉对比明显)。天籁被称为“移动的大沙发”,天籁也是最能代表日产“沙发厂”的车型,但和运动有什么关系呢?既然知道西玛来自天籁平台,人们自然会以固有印象去怀疑它所标榜的运动,尽管西玛的操控调校和天籁有明显不同。

“年轻的日产”不该单单纠结于运动

但年轻的内涵很丰富,其实没必要一味地只强调运动。如今的汽车厂商和消费者动不动总爱说运动,实际上国人开车又和运动没什么关系,大部分人连基本的开车技术都不过关,交通拥堵也家常便饭,这真是一件可笑的事。就像很多车主自己用着淘宝款安全带插扣自欺欺人,还整天教导别人“日本车铁皮薄不安全,德国车稳重扎实,国产车配置丰富所以性价比高,买车就要买越野车……”;又像明明中国人的胸不大,还整天吆喝爆乳女郎……

只有不懂车的消费者才会在买车选车时仅仅被“运动”二字所迷(HU)惑(YOU),运动这词就跟科技一样,早被用滥了。关于“科技”的吐槽,点击阅读我之前的文章:《买车,你要那么多“科技”有毛用?》

西玛也是东风日产“Young Nissan”年轻化品牌战略的第五款车型。尽管日产汽车以往给人的印象更多是舒适和中庸沉稳,但我以为品牌调性向年轻化靠拢转型也算政治正确。讨好也好,迎合也罢,毕竟现在90后消费者才是主流。

还是说西玛,我觉得东风日产更应该把它作为天籁的CC来作定位和包装,至于什么运动轿跑之类,顺带着提一下就行。在西玛外观内饰设计和宣传推广上,东风日产应更多侧重于它的颜值,设计感,个性、空间和豪华感这些方面,甚至可以追溯下当年西玛的“贵族岁月”。“高级版天籁”的标签,哪怕“天籁PLUS”,是不是都要比“运动版天籁”打动更多消费者呢?

以往日产卖不好的典型有风雅,楼兰,但它们更多是因为定价太高,品牌支撑不了,产品自己还是很有特色的。西玛的问题,则主要在于不够让人尖叫的产品支撑不了它喊(吹)出(过)的口(牛)号(逼)。

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